«Parasitic marketing»: risks and protection algorithm for trademarks.
DOI:
https://doi.org/10.31558/2307-2318.2019.4.8Keywords:
«parasitic marketing», brand, trademark, protection of TM, counterfeit goods, antiparasitic actionsAbstract
The article was analyzed the theoretical and applied aspects of the spread of "parasitic marketing" and its threats to right-holders of trademarks (TM). The main way of protection of TM is their registration. But the prevalence of counterfeit goods in the world, significant economic and image losses of rightsholders, the problem of bringing violators to responsibility make it necessary to study the factors creating conditions for the purchase and sale of counterfeit goods, and determine the algorithm for protection against "parasitic marketing".
The authors were conducted an empirical study (questionnaire), the results of which proved the awareness of the citizens of the high level of falsification of the Ukrainian market of goods and services, the neutral attitude of the Ukrainian to the existence of counterfeit goods. According to the results of the second experimental study – with manipulation over the appearance of the product and a change in the designation of TM - it was determined, that the trademark is the main signal for consumer choice. Low levels of awareness about elements of original TM, legal awareness in the field of intellectual property (IP), awareness of imperfections of the domestic sphere of protection of IP rights, drop in the level of well-being of the population -are grounds for existence and distribution of "parasitic marketing".
In order to avoid negative development scenario, the right-holders of TM are invited to direct their attention to three areas: research of factors of consumer choice; research of risk factors for the appearance of counterfeit goods; formation of their own set of measures aimed at protecting TM against "parasitic marketing" based on the presented algorithm.
References
Богач Ю.В. Способи захист торгових марок від «паразитичного» використання/ Ю.В. Богач / Вісник Національної Академії правових наук України. – 2018. – №1. – С. 13-28
Коваленко Т.В. Торговельна марка і авторське право / Т.В. Коваленко // Теорія і практика інтелектуальної власності. – 2016. – No 4. – C. 51–58.
Степаненко С. В. Управління торгівельними марками: боротьба з паразитизмом / С. В. Степаненко // Журнал європейської економіки. – 2014. – Vol. 13. – No 1. – C. 80–93.
Швець, Г. О. Недобросовісна конкуренція в сфері інтелектуальної власності / Г. О. Швець, К. М. Гаргала // Вісник Приазовського державного технічного університету : зб. наукових праць / ПДТУ. – Маріуполь, 2016. – Вип. 31, Т. 1. – С. 267–271. – (Серія : Економічні науки).
Wilson J.M. Brand Protection 2020: Perspectives on the Issues Shaping the Global Risk and Response to Product. – Center for Anti-Counterfeiting and Product Protection Backgrounder Series. Lansing, MI: Michigan State University, 2015. – 36 p.
Park К. Ambush marketing: when sponsors cry “foul”. - WIPO Magazine, 2019. – No 1. - Available at: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2019/02/article_0004.html
Roux А. Brand typicality impact on brand imitations evaluation and categorization. – Journal of Product and Brand Management, 2016. – Vol. 25 Iss 6 P. 600-612.
Devin R. Resai, From Trademarks to Brands, 64 Fla. L. Rev. 981, 2012. –. Available at: http://scholarship.law.ufl.edu/flr/vol64/iss4/5
Frank I. Schechter, The Rational Basis of Trademark Protection, 40 Harv. L. Rev. 813, 825, 1926-1927.
Hoe L., Hogg G., Hart S. Fakin’ It: Counterfeiting And Consumer Contradictions // European Advances in Consumer Research / Ed. by D. Turley, S. Brown. Vol. 6. Provo, UT: Association for Consumer Research, 2003. – P. 60–67.
Цивільний кодекс України, Верховна Рада України, від 16.01.2003 № 435-IV (із змінами і доповненнями) [Електронний ресурс] / Режим доступу: https://ips.ligazakon.net/document/t030435?an=1859&scop=345464&fcop=3458
Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» за станом на 23 груд. 1993 р. / Верховна Рада України. – Офіц. вид. – Київ, 1993. – 18 с.
Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції»: за станом на 12 лист. 2019 р. / Верховна Рада України. – Офіц. вид. – Київ: Урядовий кур’єр, 2019. – 165 с.
Коросташовец А. Паразитический маркетинг или как бесплатно «засветить» бренд во время мероприятий [Електронний ресурс]/ Режим доступу: https://mmr.ua/show/- paraziticheskij-marketing-ili-kak-besplatno-zasvetit-brend-vo-v/20224
Sandler D.M., Shani D. Olympic Sponsorship vs. «Am- bush» Marketing: who gets the Gold? Journal of Adver- tising Research, August/September 1989, Cambridge University Press. — Р. 9–11.
Котяк Е. Паразитический маркетинг – это маркетинг малых затрат [Електронний ресурс]/ Режим доступу: https://marketing.by/mnenie/paraziticheskiy-marketing-etomarketing-malykh-zatrat/
Standing Committee on the Law of Trademarks, Industrial Designs and Geographical Indications (SCT) [Електронний ресурс]/ Режим доступу: https://www.wipo.int/policy/en/sct
Трембовецька Т. Відмінності при реєстрації торгової марки у світі [Електронний ресурс]/ Режим доступу:https://blog.brandstock.com
Звіт про стан інтелектуальної власності у світі у 2013 р. [Електронний ресурс]/ Режим доступу: https://www.wipo.int/edocs/pubdocs/ru/wipo_pub_944_2013.pdf
Офіційний сайт Європейської Бізнес Асоціації [Електронний ресурс]/ Режим доступу: https://eba.com.ua
Protecting brands from product counterfeiting, 2017. – Available at: https://legacyuploads.ul.com/wp-content/uploads/sites/40/2017/07/Whitepaper_ Counterfeiting_ Final_ digitalv2.pdf
Офіційний сайт Державної служби статистики України [Електронний ресурс]/ Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua
Онлайн-форма опитування для виявлення відношення українців щодо товарівпідробок/імітацій [Електронний ресурс]/ Режим доступу: https://forms.gle/aqKNJjJMAdvzT9s5A
Global Brand Counterfeiting Report 2018-2020 [Електронний ресурс]/ Режим доступу: https://www.researchandmarkets.com/research/hzjb9c/global_brand?w=4
