«Паразитичний маркетинг»: ризики та алгоритм захисту для торговельних марок.
DOI:
https://doi.org/10.31558/2307-2318.2019.4.8Ключові слова:
«паразитичний маркетинг», бренд, торговельна марка, захист ТМ, товари-підробки, антипаразитні діїАнотація
У статті проаналізовано теоретичні та прикладні аспекти поширення «паразитичного маркетингу» та його загрози для підприємств-правовласників торговельних марок (ТМ). Основним способом охорони ТМ є їх реєстрація. Але поширеність товарів-підробок у світі, значні економічні та іміджеві втрати правовласників, проблематичність притягнення порушників до відповідальності обумовлюють необхідність дослідження факторів, що створюють умови для купівліпродажу товарів-підробок, та визначення алгоритму захисту від «паразитичного маркетингу».
Авторами проведено емпіричне дослідження (анкетування), результати якого довели усвідомлення громадянами високого рівня фальсифікації українського ринку товарів та послуг, нейтральне ставлення українців до існування товарів-підробок. За результатами другого експериментального дослідження - із проведенням маніпуляцій над зовнішнім виглядом товару та зміною позначення ТМ - було визначено, що саме знак ТМ є основним сигналом для споживчого вибору. Низький рівень поінформованості про елементи оригінальних ТМ, правової обізнаності у сфері інтелектуальної власності (ІВ), усвідомлення недосконалості вітчизняної сфери захисту прав ІВ, падіння рівня добробуту населення – є грунтом для існування і поширення «паразитичного маркетингу».
Для уникнення негативного сценарію розвитку компаніям-правовласникам ТМ запропоновано спрямувати свою увагу на трьох напрямах: дослідження факторів споживчого вибору; дослідження факторів ризику появи товарів-підробок; формування власного комплексу заходів, спрямованих на охорону і захист ТМ від «паразитичного маркетингу» на основі представленого алгоритму.
Посилання
Богач Ю.В. Способи захист торгових марок від «паразитичного» використання/ Ю.В. Богач / Вісник Національної Академії правових наук України. – 2018. – №1. – С. 13-28
Коваленко Т.В. Торговельна марка і авторське право / Т.В. Коваленко // Теорія і практика інтелектуальної власності. – 2016. – No 4. – C. 51–58.
Степаненко С. В. Управління торгівельними марками: боротьба з паразитизмом / С. В. Степаненко // Журнал європейської економіки. – 2014. – Vol. 13. – No 1. – C. 80–93.
Швець, Г. О. Недобросовісна конкуренція в сфері інтелектуальної власності / Г. О. Швець, К. М. Гаргала // Вісник Приазовського державного технічного університету : зб. наукових праць / ПДТУ. – Маріуполь, 2016. – Вип. 31, Т. 1. – С. 267–271. – (Серія : Економічні науки).
Wilson J.M. Brand Protection 2020: Perspectives on the Issues Shaping the Global Risk and Response to Product. – Center for Anti-Counterfeiting and Product Protection Backgrounder Series. Lansing, MI: Michigan State University, 2015. – 36 p.
Park К. Ambush marketing: when sponsors cry “foul”. - WIPO Magazine, 2019. – No 1. - Available at: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2019/02/article_0004.html
Roux А. Brand typicality impact on brand imitations evaluation and categorization. – Journal of Product and Brand Management, 2016. – Vol. 25 Iss 6 P. 600-612.
Devin R. Resai, From Trademarks to Brands, 64 Fla. L. Rev. 981, 2012. –. Available at: http://scholarship.law.ufl.edu/flr/vol64/iss4/5
Frank I. Schechter, The Rational Basis of Trademark Protection, 40 Harv. L. Rev. 813, 825, 1926-1927.
Hoe L., Hogg G., Hart S. Fakin’ It: Counterfeiting And Consumer Contradictions // European Advances in Consumer Research / Ed. by D. Turley, S. Brown. Vol. 6. Provo, UT: Association for Consumer Research, 2003. – P. 60–67.
Цивільний кодекс України, Верховна Рада України, від 16.01.2003 № 435-IV (із змінами і доповненнями) [Електронний ресурс] / Режим доступу: https://ips.ligazakon.net/document/t030435?an=1859&scop=345464&fcop=3458
Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» за станом на 23 груд. 1993 р. / Верховна Рада України. – Офіц. вид. – Київ, 1993. – 18 с.
Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції»: за станом на 12 лист. 2019 р. / Верховна Рада України. – Офіц. вид. – Київ: Урядовий кур’єр, 2019. – 165 с.
Коросташовец А. Паразитический маркетинг или как бесплатно «засветить» бренд во время мероприятий [Електронний ресурс]/ Режим доступу: https://mmr.ua/show/- paraziticheskij-marketing-ili-kak-besplatno-zasvetit-brend-vo-v/20224
Sandler D.M., Shani D. Olympic Sponsorship vs. «Am- bush» Marketing: who gets the Gold? Journal of Adver- tising Research, August/September 1989, Cambridge University Press. — Р. 9–11.
Котяк Е. Паразитический маркетинг – это маркетинг малых затрат [Електронний ресурс]/ Режим доступу: https://marketing.by/mnenie/paraziticheskiy-marketing-etomarketing-malykh-zatrat/
Standing Committee on the Law of Trademarks, Industrial Designs and Geographical Indications (SCT) [Електронний ресурс]/ Режим доступу: https://www.wipo.int/policy/en/sct
Трембовецька Т. Відмінності при реєстрації торгової марки у світі [Електронний ресурс]/ Режим доступу:https://blog.brandstock.com
Звіт про стан інтелектуальної власності у світі у 2013 р. [Електронний ресурс]/ Режим доступу: https://www.wipo.int/edocs/pubdocs/ru/wipo_pub_944_2013.pdf
Офіційний сайт Європейської Бізнес Асоціації [Електронний ресурс]/ Режим доступу: https://eba.com.ua
Protecting brands from product counterfeiting, 2017. – Available at: https://legacyuploads.ul.com/wp-content/uploads/sites/40/2017/07/Whitepaper_ Counterfeiting_ Final_ digitalv2.pdf
Офіційний сайт Державної служби статистики України [Електронний ресурс]/ Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua
Онлайн-форма опитування для виявлення відношення українців щодо товарівпідробок/імітацій [Електронний ресурс]/ Режим доступу: https://forms.gle/aqKNJjJMAdvzT9s5A
Global Brand Counterfeiting Report 2018-2020 [Електронний ресурс]/ Режим доступу: https://www.researchandmarkets.com/research/hzjb9c/global_brand?w=4
