Середовище формування бренда через призму економічних, правових та соціально-культурних аспектів.

Анотація

Стаття присвячена дослідженню середовища формування бренда через призму економічних, правових та соціально-культурних аспектів. Визначено, що економічне середовище бренда складається з таких основних показників активів бренда: оцінка вартості бренда; сила бренда; образ бренда; вплив бренда; айдентика бренда. Досліджено складові національного бренда, а саме управління, експорт, туризм, інвестиції та імміграція, культура та спадщина, населення. Проаналізовано нормативно-правову базу захисту інтелектуальної власності та бренда зокрема в Україні та визначено, що в національному законодавстві відсутнє поняття «бренд». Так, на практиці під брендом розуміють товарний знак, торгову марку, торговий знак та знак для товарів і послуг. Вони в деяких аспектах є тотожними, що дозволяє юристам при судових процесах порізному трактувати дану термінологію. Соціально-культурне середовище бренда включає визначення його образу. Ідентифіковано п’ять елементів образу бренда: імідж бренда; імідж товару (послуги); асоціативний імідж; імідж клієнта; імідж користування. Визначено проблеми створення іміджу бренда і встановлення зворотного зв'язку: конкурентне середовище; низький рівень ідентичності бренда; неефективні повідомлення; неправильний вибір засобів просування.