«Паразитичний маркетинг»: ризики та алгоритм захисту для торговельних марок.

Автор(и)

  • V. Birkentale Донецький національний університет імені Василя Стуса
  • K. Statkevych Донецький національний університет імені Василя Стуса

DOI:

https://doi.org/10.31558/2307-2318.2019.4.8

Ключові слова:

«паразитичний маркетинг», бренд, торговельна марка, захист ТМ, товари-підробки, антипаразитні дії

Анотація

У статті проаналізовано теоретичні та прикладні аспекти поширення «паразитичного маркетингу» та його загрози для підприємств-правовласників торговельних марок (ТМ). Основним способом охорони ТМ є їх реєстрація. Але поширеність товарів-підробок у світі, значні економічні та іміджеві втрати правовласників, проблематичність притягнення порушників до відповідальності обумовлюють необхідність дослідження факторів, що створюють умови для купівліпродажу товарів-підробок, та визначення алгоритму захисту від «паразитичного маркетингу».

Авторами проведено емпіричне дослідження (анкетування), результати якого довели усвідомлення громадянами високого рівня фальсифікації українського ринку товарів та послуг, нейтральне ставлення українців до існування товарів-підробок. За результатами другого експериментального дослідження - із проведенням маніпуляцій над зовнішнім виглядом товару та зміною позначення ТМ - було визначено, що саме знак ТМ є основним сигналом для споживчого вибору. Низький рівень поінформованості про елементи оригінальних ТМ, правової обізнаності у сфері інтелектуальної власності (ІВ), усвідомлення недосконалості вітчизняної сфери захисту прав ІВ, падіння рівня добробуту населення – є грунтом для існування і поширення «паразитичного маркетингу».

Для уникнення негативного сценарію розвитку компаніям-правовласникам ТМ запропоновано спрямувати свою увагу на трьох напрямах: дослідження факторів споживчого вибору; дослідження факторів ризику появи товарів-підробок; формування власного комплексу заходів, спрямованих на охорону і захист ТМ від «паразитичного маркетингу» на основі представленого алгоритму.

Біографії авторів

V. Birkentale, Донецький національний університет імені Василя Стуса

к.е.н., доцент, доцент кафедри підприємництва, корпоративної та просторової економіки

K. Statkevych, Донецький національний університет імені Василя Стуса

магістрант

Посилання

Богач Ю.В. Способи захист торгових марок від «паразитичного» використання/ Ю.В. Богач / Вісник Національної Академії правових наук України. – 2018. – №1. – С. 13-28

Коваленко Т.В. Торговельна марка і авторське право / Т.В. Коваленко // Теорія і практика інтелектуальної власності. – 2016. – No 4. – C. 51–58.

Степаненко С. В. Управління торгівельними марками: боротьба з паразитизмом / С. В. Степаненко // Журнал європейської економіки. – 2014. – Vol. 13. – No 1. – C. 80–93.

Швець, Г. О. Недобросовісна конкуренція в сфері інтелектуальної власності / Г. О. Швець, К. М. Гаргала // Вісник Приазовського державного технічного університету : зб. наукових праць / ПДТУ. – Маріуполь, 2016. – Вип. 31, Т. 1. – С. 267–271. – (Серія : Економічні науки).

Wilson J.M. Brand Protection 2020: Perspectives on the Issues Shaping the Global Risk and Response to Product. – Center for Anti-Counterfeiting and Product Protection Backgrounder Series. Lansing, MI: Michigan State University, 2015. – 36 p.

Park К. Ambush marketing: when sponsors cry “foul”. - WIPO Magazine, 2019. – No 1. - Available at: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2019/02/article_0004.html

Roux А. Brand typicality impact on brand imitations evaluation and categorization. – Journal of Product and Brand Management, 2016. – Vol. 25 Iss 6 P. 600-612.

Devin R. Resai, From Trademarks to Brands, 64 Fla. L. Rev. 981, 2012. –. Available at: http://scholarship.law.ufl.edu/flr/vol64/iss4/5

Frank I. Schechter, The Rational Basis of Trademark Protection, 40 Harv. L. Rev. 813, 825, 1926-1927.

Hoe L., Hogg G., Hart S. Fakin’ It: Counterfeiting And Consumer Contradictions // European Advances in Consumer Research / Ed. by D. Turley, S. Brown. Vol. 6. Provo, UT: Association for Consumer Research, 2003. – P. 60–67.

Цивільний кодекс України, Верховна Рада України, від 16.01.2003 № 435-IV (із змінами і доповненнями) [Електронний ресурс] / Режим доступу: https://ips.ligazakon.net/document/t030435?an=1859&scop=345464&fcop=3458

Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» за станом на 23 груд. 1993 р. / Верховна Рада України. – Офіц. вид. – Київ, 1993. – 18 с.

Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції»: за станом на 12 лист. 2019 р. / Верховна Рада України. – Офіц. вид. – Київ: Урядовий кур’єр, 2019. – 165 с.

Коросташовец А. Паразитический маркетинг или как бесплатно «засветить» бренд во время мероприятий [Електронний ресурс]/ Режим доступу: https://mmr.ua/show/- paraziticheskij-marketing-ili-kak-besplatno-zasvetit-brend-vo-v/20224

Sandler D.M., Shani D. Olympic Sponsorship vs. «Am- bush» Marketing: who gets the Gold? Journal of Adver- tising Research, August/September 1989, Cambridge University Press. — Р. 9–11.

Котяк Е. Паразитический маркетинг – это маркетинг малых затрат [Електронний ресурс]/ Режим доступу: https://marketing.by/mnenie/paraziticheskiy-marketing-etomarketing-malykh-zatrat/

Standing Committee on the Law of Trademarks, Industrial Designs and Geographical Indications (SCT) [Електронний ресурс]/ Режим доступу: https://www.wipo.int/policy/en/sct

Трембовецька Т. Відмінності при реєстрації торгової марки у світі [Електронний ресурс]/ Режим доступу:https://blog.brandstock.com

Звіт про стан інтелектуальної власності у світі у 2013 р. [Електронний ресурс]/ Режим доступу: https://www.wipo.int/edocs/pubdocs/ru/wipo_pub_944_2013.pdf

Офіційний сайт Європейської Бізнес Асоціації [Електронний ресурс]/ Режим доступу: https://eba.com.ua

Protecting brands from product counterfeiting, 2017. – Available at: https://legacyuploads.ul.com/wp-content/uploads/sites/40/2017/07/Whitepaper_ Counterfeiting_ Final_ digitalv2.pdf

Офіційний сайт Державної служби статистики України [Електронний ресурс]/ Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua

Онлайн-форма опитування для виявлення відношення українців щодо товарівпідробок/імітацій [Електронний ресурс]/ Режим доступу: https://forms.gle/aqKNJjJMAdvzT9s5A

Global Brand Counterfeiting Report 2018-2020 [Електронний ресурс]/ Режим доступу: https://www.researchandmarkets.com/research/hzjb9c/global_brand?w=4

##submission.downloads##

Номер

Розділ

Статті